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  • 漸進地拓展海外印刷市場

    時間:2016-11-11  |  作者:印百圖

      伴隨著中國印刷工業的迅猛發展,生產能力大于市場需求已是不爭的事實。積極拓展海外印刷市場、爭取新的業務來源,成為這段時間政府官員和印刷企業領導共同關注的問題。理智地認識海外印刷市場,從企業實際出發,準確地選擇本企業的市場定位,恰當地處置國內市場與海外市場的關系,是我們每個企業都應該認真思索的課題。

      我們應該關注涉外印刷市場
      按美國印刷、出版和紙加工協會總裁NAPPI稱:2005年全球印刷產業收入5860億美元(意大利印協給出的數據高達7020億美元),其中北美占世界印刷市場的1/3強,達到1980億,僅一個美國印刷產值即達到1770億美元(又一說為1656億美元),印刷企業39503家,從業人員108.37萬;西歐印刷市場次之,達到1750億美元;亞洲市場第三,達到1660億美元(見2007年1月《印刷工業》)。2005年,中國的印刷產值3100億人民幣(此為大協會統計數,新聞出版總署的統計數為3326億),如按當時1比8的匯率折算成美元,相當于387.5億美元,占當年世界印刷總產值的6.6%,中國印刷業在世界印刷業中所占的比重實在還不算大。有預測分析,到2010年,全球印刷總產值可達5527.749億歐元,比2005年增長18.3%。以這些數據作為分析問題的依據,同時,又為了實現有關方面提出的中國要從印刷大國走向印刷強國的目標,努力拓展海外印刷市場,當然應該為國內的印刷同仁所關注。
      在今年4月上海市印協組織的修訂上海市“十一·五”印刷發展規劃的會上,我曾建議:把積極爭取海外印刷業務的提法改為積極拓展涉外印刷業務。這樣的一字之改,可以使我們瞄準的業務范疇更大一些,也更準確一些。所謂涉外印刷,一方面理所當然地是指其他國家拿到中國來加工的產品,另一方面是指為落戶中國的跨國公司提供相關的印刷服務。以上海為例,經過多年的改革開放,早已成為國際性的大都市,不少合資和外資企業進住上海,這些企業的不少產品以出口為主,積極地為這些落戶上海的客戶提供相關的印刷服務,實際上是搭船出海。在談論擴大印刷業務的時候,顯然,我們既應該重視由客戶或中介直發的海外印刷定單,但更應該重視為這些已經進入中國的、在我們身邊的外向型企業提供配套服務。否則,就是舍近就遠。事實上,不少海外印刷企業都十分注重跟蹤服務,也即跟著服務對象的企業走,在上家跨國部署新網點的時候,印刷企業跟著對方同步開設新廠,伴隨著服務對象的市場擴展,同步實現自身擴張的目的。海外印刷企業尚且不舍得放棄這塊市場,我們國內的印刷企業豈不更應該重視對這塊市場的開發嗎?

      并非任何企業都適宜進軍海外市場
      截止2006年,我國的印刷出口額還十分有限。按大協會編輯、出版的2007年5月《印刷工業》載文稱:2006年我國全年外貿印刷360億人民幣,占3800億印刷總產值的9.5%。據其他相關資料反映,2006年,處于環渤海地區的出版重鎮——北京,印刷的出口產值僅3億人民幣。處于長三角地區的經濟大市——上海,出口的印刷品量雖說比2005年增加了59.2%,也只達到21億人民幣(見今年第5期《印刷雜志》)。相對出口額較大的肯定是珠三角地區,但剔除港資企業在內地生產的那部分印刷產值,內資企業生產的出口印刷品究竟有多大的量似乎還值得掂量。與此同時,今年4月刊《中國印協通訊》刊登消息指出,2006年,香港印刷及包裝出口額達54.8億美元,遠大于內地的出口總額。文章還說:“香港的印刷出口順差為100億港元,……有60億港元來自轉口,主要為珠三角的貢獻?!?br/>  上述數據完全可能因統計口徑等原因存在一定的誤差,但至少告訴了我們兩個信息:其一,海外業務的擴張并不容易。經過連續多年的技術改造,國內的印刷設備除了自動化程度略低外,其它并不比國外差。但迄今為止,國內企業承接海外印刷任務雖有突破,總量畢竟還顯得十分微小。而且,由于語言、操作習慣、進出口的方便性等因素,真正讓客戶了解內地企業,大膽地把大筆印刷業務留在內地可能還有相當的一段路要走。當然,這幾年,印刷企業中間也確實冒出了一些承制海外定單業績良好的企業,但畢竟只是少數,這個局部代表不了整個中國印刷業的基本情況。到哪一天,國內相當一部分企業都能像現在的港資企業一樣自主承接海外業務,都有相當一部分生產能力用于加工海外印刷產品,那才讓人欣喜。其二,港資企業拓展海外印刷業務起步于上世紀八十年代初,經歷了二十余年的積累期。到東莞參觀,可以發現港資開設的“三來一補”企業內海外印刷業務量確實飽滿,令人稱羨,但這畢竟是香港企業二十余年拼搏于海外印刷市場的結果,并非一朝一夕之功;是讓企業的工作不斷適應市場要求的結果,并非簡單地按企業現有管理模式運作即可實現;是從一起又一起的挫折中付出代價、積累教訓,努力改進的結果,而決非一帆風順、信手拈來。
      總之,國內的印刷企業固然應該在做好國內業務的同時、積極地開拓海外印刷市場,但不可能寄希望于一蹴而就,只能是一個漸進的過程;再次,也并非所有的印刷企業都需把目標市場定為海外印刷,還是應該強調實事求是、量力而行。

      承攬海外印刷業務的難度在不斷加大
      盡管國內印刷企業承接海外印刷任務的工作尚屬起步,但爭奪這塊市場的激烈程度已讓人刮目,承攬海外印刷業務的難度在不斷地加大。
      印刷工價日益下滑的壓力。伴隨著參與制作海外印刷品企業的增多,印刷工價不斷下滑,有些企業一定程度上就是靠政府的各項優惠政策作為利潤來源。一位以海外業務為主的大型港資印刷企業領導報出他們的承印工價令內地企業咋舌,換言之,這些港資企業憑借其已經形成的良好經營網絡、規模經營優勢尚且能夠維持的話,對剛起步的內地企業就寸步難行,難以以他們的承印工價獲取企業利潤。
      生產成本不斷上升的壓力。與工價下滑相反,生產成本卻在不斷上升,這些成本包括:購置設備的費用日趨高昂,更不用說質量優良的進口設備,印刷企業的前期投資大大增加;資源性的原輔材料價格步步遞增,紙張價格、PS版價格,變動頻頻;服務于客戶的運輸成本不斷增加,這除了油料價格不斷上漲因素外,著眼于改進服務態度,多地點送貨也是一個十分重要的原因;最關鍵的還是勞動力成本的不斷提高,如果說,改革開放之初,中國是以勞動力價格低廉吸引外商的話,現在則已經蕩然無存。問題的嚴重性還在于,在一切向錢看思想的支配下、在建設和諧社會的大旗下、在縮小國企經營者與工人收入差距的輿論導向下,員工的心理期望不斷增大,企業的實際承受能力十分有限。
      生產周期日益縮短的壓力。傳統印刷正面臨新技術的挑戰,海外印刷業務的結構也在出現調整。中間商考慮到本土印刷與發外印刷間的巨大差價,還是愿意委外印刷,但生產周期也在出現日益縮短的趨向,考慮到國內到歐美國家漫長的運輸周期,加上海關的手續仍顯繁瑣,有不少業務就難以承接。
      海外印刷業務外移的壓力。除個別大型專業的出版機構外,海外的出版單位一般規模都較小,委外付印一般通過中間環節,為了爭取中間的差價,中介機構對產品質量的要求、在價格上的計較遠比出版商苛刻,以此減輕自己的壓力?,F在,中國的相對生產成本高了,除了把工廠向中西部地區轉移,尋求勞動力價格谷低外,向新興的、有更多優惠政策和可能得到更高利潤的國家轉移自然也成了一種趨向。因此,越南、印度、菲律賓、泰國都成了印刷產品生產的目標國。越南政府甚至已經把印刷列為“能夠超越性發展,直接進入現代技術”的六個行業之一。這,自然也增加了我國印刷企業進入國際市場的壓力。

        圍繞承攬海外印刷業務,我曾拿長三角地區與珠三角地區做過一番比較,發現以下諸點:

      1、從營銷網絡上分析
      珠三角地區以海外印刷業務為主的企業大多來自香港,經過從上世紀八十年代以來的積累,已經建立了比較齊全的營銷網絡,海外印刷業務相對穩定、充沛。
      長三角地區的印刷企業涉足海外業務基本在進入本世紀后,尚處于摸索階段,不少業務依仗中介,缺乏業務來源的穩定性。
      2、從生產環節上分析
      珠三角地區長期從事海外業務的企業,較早完成了與客戶的磨合,相對而言,對細節的關注遠甚于內地企業,在產品質量上也更有把握。
      長三角地區雖已承接海外定單,而且具備制作出讓客戶滿意產品的能力,但缺乏對客戶理念的深刻了解,對細節的把握與關注依然顯得不夠,嚴格意義上說,還缺少多批制作、沒有投訴的能力。
      3、從經營理念上分析
      鑒于海外業務量的充沛,又為了避免業務在競爭中流失,珠三角地區的印刷工價遠低于上海,走的是薄利多銷的路。
      長三角地區的競爭尚沒有到珠三角地區白熱化的程度,在成本控制和管理水平上也還存在一定差距,企業對承接低工價、但風險大的活比較謹慎。
      4、從材料配套上分析
      珠三角地區緊貼香港,各式材料齊備,能在較短時間內滿足客戶提出的各種要求,而且相對于長三角地區在材料價格上有優勢。工藝配套上也較長三角地區齊全。
      長三角地區在特種材料的選擇與配套上存有差距。
      5、從商務成本上分析
      據深圳進上海工作的同志稱:雖兩地都做得較為規范,但綜合兩地區的各種費用,上海的商務成本依然顯得較高。而且,珠三角地區承接海外定單以港企為主,在政策上享有一定程度的優惠。
      長三角地區承接海外定單的企業性質較為廣泛,在政策上能享受到的優惠有限。
      6、從審批程序上分析
      由于珠三角地區承接的海外定單量大,加之,相當企業的共同要求,政府也為了推動這塊經濟的迅速發展,授權企業把關,有利于加快制作周期。
      長三角地區的政府主管部門,雖然較為開明,但畢竟還是一單一批,依舊顯得比較繁瑣。
      7、從運輸周期上分析
      珠三角離現時的海外業務主流地區——歐美,在運輸距離上相比于上海有時間上的優勢。
      由此得出的結論是:上海應該積極地去擴大海外印刷定單,但在可以預見的一段時間內缺乏與珠三角地區競爭的優勢。上海應該把更多的注意力放在已經進入長三角地區的外商身上,制作附加出口產品。而且,應該積極地在延伸服務、擴大服務范疇上走出一條自己的路。

      制作海外產品有助于提升企業的管理水準
      印刷企業涉足海外印刷業務對提升產品質量、規范企業管理的幫助極大。時至今日,盡管不少國內企業都已拿到ISO9001的質量認證證書,但嚴格地講,把證書視作敲門磚的多、認真對待認證機構檢查的多,而一絲不茍按章辦事明顯不足。不能說企業不重視產品質量,競爭已經迫使所有的企業把產品質量作為企業的核心競爭力,但質量的過程管理僅靠領導重視、僅靠質檢人員重視是完全不夠的,必須做到參與生產的所有人員都加重視,以每一個環節的質量來確保最終環節的質量,要做到這一點,對長期來不注重規矩、不注重細節的中國民眾來說是要經過反復敲打的。企業著手制作外單,可以以此為抓手,要求員工樹立起責任意識,克服得過且過的心態,充分重視產品質量,可以規范企業的內部管理,因為外單不存在通融的可能,在明確加工價格以后,講究的就是質量、周期。
      如若員工把制作外單過程中積累的經驗、養成的習慣沿用到日常生產中去,肯定有助于企業提升日常的產品質量,有助于樹立起企業的品牌形象??梢哉f,承制海外訂單是企業現有產品質量的試金石,承制海外訂單也是提升企業產品質量的催化劑。
      我司從2002年起涉足海外印刷,為此,陸續引進了北京印刷學院和上海出版印刷??茖W校畢業的、有一定專業基礎知識的外語人才。幾年來,制作了相當一批海外圖書,產品發送到除南美洲以外的世界各大洲。期間有受贊揚時的欣喜,也有因質量遭賠款、因周期被迫空運的懊喪,同樣也遭遇到借故逃債、不講商業信譽的外商。失敗與成功的經歷,讓我們明白了應該怎么做,什么才是海外客戶所希望的。但迄今為止,外單占我司業務總量的比重依然不高,在做好國內產品的同時,積極拓展海外市場依然是我們努力的目標。
      在中國印刷企業聲稱要努力承接海外印刷定單的時候,大踏步進入中國印刷市場的海外資本也越來越多,從資本的本性出發,外資進入中國市場當然是為了爭取獲得更大的利潤,他們是在以資本換市場?;仡櫢母镩_放之初,我們積極引進外資的目的是:期望通過引進外資獲得一定比重的海外定單,這么多年過去了,中國企業又獲得了多少海外訂單?就印刷行業而言,情況也大致如此,外企同樣在蠶食中國市場,從黃頁號簿到圖書,從郵報目錄到包裝,幾乎無所不在。正因為如此,國內企業跨出國門去爭取海外印刷業務,充其量也只能認為是一種市場的互換,是在外企進入增加了市場競爭壓力以后,利用勞動力價格上的優勢,努力到國外再去爭取一塊業務。務必警惕出現別人如愿以償地獲得了我們的國內市場,而我們卻并未因此獲得相應的海外市場,做出賠了夫人又折兵的傻事。

      在拓展海外印刷市場時國內企業決不能打價格戰
      低價競爭是市場經濟初級階段、在供給大于需求情況下的慣用手段,價格大戰的最終結果是消費者獲益,而參戰者無一不是利益的受害者。圍繞家用電器的市場爭奪,國內早已爆發過一場又一場的價格戰,最終,沒有一家制造商能幸免于難。在這幾年印刷生產能力不斷擴張的背景下,國內印刷廠之間的價格戰也已經打得令企業難以承受。因此,在拓展海外市場的過程中,國內企業千萬不能再靠低工價爭取業務,不能再打價格戰。
      俗話說,一分價錢一分貨,按質論價是市場的基本法則,既要馬兒好、又要馬兒不吃草在實際生活中無法做到。在印刷產品制作中,好的產品總要使用好的原輔材料,一味壓價的結果,要想不做賠本買賣,勢必只有偷工減料,以損害企業的品牌作代價。搞壓價競爭,短時間內似乎贏得了訂單,但實屬竭澤而漁,因為,市場工價普遍下滑,對整個行業的長遠發展極為不利。而且,低工價競爭還會導致國外同行向政府申請反傾銷作抵制,在消息稱,美國沃爾瑪超市從中國進口低價格的筆記本就面臨反傾銷的壓力。所以,在西班牙鞋商燒毀了中國出口西班牙的皮鞋后,該國中國商會執行主席王紹基就呼吁:“完成了原始積累的人,凡是有能力的人,應該趕快退出價格戰,趕快建立自己的品牌”,以品牌在市場上確立起自己的優勢,才是企業擴大海外印刷市場的根本出路。
      印刷是中國古代四大發明之一,中國的印刷品在國際市場上并不比別國落后,在每年的國際印刷品評比中,國內企業制作的印刷物屢屢獲獎就是證明。大批港資企業遷入內地以后,我國印刷業在國際上的地位更有所上升,在這種背景下,再打價格戰,以削減本已可憐的利潤去獲取市場份額就更沒有一絲絲的必要。
      便捷的信息通道已經將世界變小,中國經濟已經更多地融入了國際社會,中國印刷業也毫無例外地融入了國際印刷業,我們應該以積極的心態去拓展海外印刷市場,也應該以平和的心態腳踏實地地走承接海外印刷業務之路,萬勿一哄而起,萬勿搞惡性競爭最終自掘墳墓。

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